Oscuro Claro

Recientemente he leído en el diario económico Cinco Días que El Corte Inglés ha registrado unas pérdidas históricas de 2.945 millones de euros en el ejercicio 2020, en parte provocadas por el deterioro de algunos de sus activos inmobiliarios por un valor de 2.500 millones de euros, por lo que las pérdidas derivadas de sus operaciones corrientes asciende a un total de 445 millones de euros.

Sin embargo, no quiero centrar este artículo en el análisis de unas cifras económicas que vienen marcadas por una circunstancia muy especial, una pandemia que sin duda ha tenido un impacto sobresaliente en prácticamente todos los sectores económicos de nuestro país.

A lo largo de estas líneas me gustaría reflexionar sobre el modelo de negocio de El Corte Inglés, un gigante español que tradicionalmente ha centrado sus esfuerzos en la gran distribución y en el negocio financiero. Y es que si atendemos a su catálogo de productos esta compañía española siempre se ha caracterizado por ofrecer calidad y alto valor añadido, valores que en mi opinión comenzaron a perderse con el estallido de la crisis inmobiliaria de 2008 y a partir de la cual El Corte Inglés ha tratado de mantener su posicionamiento en el mercado tratando de adaptar su oferta de productos y servicios a un mercado cambiante y por qué no decirlo, arrasado por la debacle económica.

Un gigante económico que opera en dos mercados antagónicos.

En mi opinión, El Corte Inglés ahora mismo se sitúa como en una “tierra de nadie” nadando entre buena parte de su espíritu tradicional y multinacionales low cost, perdiendo con ello parte de su identidad de marca vinculada a la calidad y el lujo. Reconozco que siempre he sido muy fan de esta gran compañía española ya que si quería marcas de prestigio y de calidad sólo tenía que acudir a sus centros comerciales para encontrar una amplia oferta de productos y servicios de gama media-alta que establecían claras diferencias con respecto a su competencia tradicional.

Pero con la crisis de 2008 y ahora acentuado con la pandemia del COVID-19, El Corte Inglés está tratando de reconvertir su oferta en algo que permita mantener una masa crítica de clientes que poco a poco, y como consecuencia de la pérdida de poder adquisitivo, ha renunciado a las bondades de un modelo que, como el de El Corte Inglés, estaba basado en precios algo más elevados de lo normal pero con una clara vocación de servicio detrás que no dejaba indiferente a nadie, ni siquiera a su competencia.

El Corte Inglés hace tiempo que se ha quedado sin ese cliente modelo que pasaba tardes enteras consumiendo en sus centros comerciales, bien adquiriendo productos, contratando servicios y disfrutando de sus restaurantes y cafeterías. Todo eso se ha perdido con la crisis y esos clientes que antes acudían en masa a sus establecimientos ahora están formados por un puñado de nostálgicos que siguen siendo fieles a una marca que nos ha acompañado toda una vida y que merece algo más que ser parte de un bonito recuerdo.

El resto de su masa crítica, la inmensa mayoría, está vagando como zombies sin ser conscientes de la merma de su poder adquisitivo y avocados a prestar una atención inusual a los cantos de sirena de las grandes cadenas low cost, unas organizaciones que les ofrecen productos y servicios sustitutivos que les ayuda a rememorar tiempos pasados plagados de un consumo cuasi indiscriminado.

Y precisamente en la fidelidad está la clave de lo que en mi opinión debería afrontar El Corte Inglés ya que ese intento por convertir una parte de sus centros comerciales y marcas en establecimientos capaces de competir con el low cost está resultando un estrepitoso fracaso porque precisamente el cliente low cost es un cliente que sólo es y será fiel al precio, a nada más, y cualquier intento por trazar una estrategia de fidelización rentable con semejante individuo será en vano, por lo que merece la pena prestar especial atención a ese perfil de cliente interesado por obtener un intercambio justo de bienes y servicios, una persona que valorará esa atención especial a los detalles y a los productos y marcas de alto valor añadido.

Con cada nueva crisis el mercado está cada vez más polarizado entre ricos y pobres, no hay un término medio capaz de sustentar con garantías un modelo de negocio que requiera de una estructura tan elevada como la que El Corte Inglés es capaz de enarbolar. Hay que elegir entre atender a los ricos o vender a los pobres y en la elección adecuada está la clave de la supervivencia de una empresa que necesita pronunciarse para poder seguir estando a nuestro lado durante más y más décadas.

Atender a un público objetivo formado por clases medias altas es el camino para que El Corte Inglés trate de reaccionar ante los profundos cambios que está experimentando la sociedad. La estrategia de grandes centros comerciales con productos para todos los públicos ya no funciona y te deja al descubierto ante las amenazas que las nuevas formas de entender los negocios vierten sobre las empresas de corte tradicional. En la actualidad o vendes caro o vendes barato, no hay término medio y para vender barato debes desarrollar una estructura que permita bajar los precios cuasi de forma continua ya que la guerra en ese sentido no termina nunca. En cambio, apostar por el valor añadido requiere de una destreza para la que El Corte Inglés pueda estar mejor preparado y otorgar voz y difusión a marcas de verdadera calidad, conocidas o incluso desconocidas, puede ser un buen comienzo para encontrar un hueco en el amplio espectro que puede presentar el sector del lujo.

La industria del lujo tiene un amplio recorrido y unas expectativas de crecimiento que sin duda pueden ser suficientemente atractivas como para que merezca la pena el esfuerzo.

Pero para esto es necesario que El Corte Inglés adelgace toda su estructura y se centre en aquellos establecimientos emplazados en lugares premium para poder estar cerca del cliente que realmente merece la pena, dejando a un lado esa política de expansión que tradicionalmente ha caracterizado a la compañía y que le ha llevado a abrir centros comerciales a diestro y siniestro en prácticamente todo el territorio español.

Y al parecer en esa línea precisamente está la compañía, ya que también he podido leer en Cinco Días que, además de pagar un dividendo de 25 millones, El Corte Inglés tiene planeado seguir con las desinversiones, vendiendo activos no estratégicos para en mi opinión poder adaptarse a las nuevas circunstancias del mercado.

¿Por qué El Corte Inglés no debería competir con las multinacionales low cost?

En primer lugar, porque El Corte Inglés no es una compañía internacional que opera en diversos mercados ya que aunque tiene presencia en Portugal y en México no puede considerarse al mismo nivel de grandes cadenas de bajo coste con las que compite como Media Markt, Primark, Decathlon, Lidl o incluso la española Inditex.

Así que debido a esa ausencia de posicionamiento en mercados internacionales El Corte Inglés no podrá lograr los niveles de precios que estas grandes cadenas pueden negociar, siempre a la baja, gracias a su notable presencia en los mercados fruto de su expansión internacional y a su consecuente poder de negociación.

El Corte Inglés debería dejar a un lado la jungla que representa el low cost para centrarse en alcanzar de nuevo esa excelencia que siempre le ha caracterizado. No en vano vivimos tiempos en los que la sostenibilidad, el respeto por el entorno, el interés por recuperar el bienestar, van a jugar a favor para quienes quieran ofrecer algo diferente a un público objetivo que, si bien no en su totalidad, al menos parcialmente tratará de retornar a consumir productos y servicios de alto valor añadido.

El comercio electrónico tampoco está siendo una buena solución.

A pesar de que la plataforma digital de la firma española cerró 2020 con una facturación de 1.800 millones de euros, lo que representa un 17,2% de su facturación total, sin duda El Corte Inglés ha llegado más bien tarde a esta “revolución” del comercio electrónico.

Aunque tradicionalmente siempre ha tenido la capacidad y la infraestructura para diseñar una estrategia agresiva que le permita disfrutar de un gran posicionamiento en ese ámbito, la compañía ha preferido centrar sus esfuerzos en lograr que sus clientes visiten sus centros comerciales ubicados siempre en las mejores zonas de las ciudades más relevantes.

Gigantes como Amazon han irrumpido con tanta fuerza que han dejado a El Corte Inglés en clara desventaja por mucho que trate de centrar sus esfuerzos en su nueva App, así como en promover tarifas planas y otros incentivos que lleven a los clientes a su flamante nueva plataforma electrónica. Recordemos que Amazon no sólo ofrece tarifa plana en los envíos sino que esa modalidad de contratación denominada Amazon Prime incluye además acceso a su catálogo de entretenimiento como son el cine, las series, la música e incluso los libros y otras muchas ventajas.

Por tanto, en mi opinión la plataforma de comercio electrónico debe servir a El Corte Inglés para atender a esos clientes de alto poder adquisitivo que desde sus lugares de vacaciones, desde sus barcos, o incluso desde sus casas puedan acceder a algo más que a un mero catálogo comercial, sino que puedan disfrutar de un conjunto de servicios y una experiencia verdaderamente premium basada en otros parámetros mucho más eficientes.

Un modelo de negocio sustentado por su financiera.

Si hay algo que El Corte Inglés ha sabido manejar como nadie ha sido el modelo de fidelización basado en su área financiera. Tanto su conocida tarjeta como sus préstamos al consumo han podido atraer la atención y atrapar en una especie de bucle a buena parte de su masa de clientes, gracias sobre todo a las facilidades de pago y a la posibilidad de acceder a un crédito al consumo gracias a su reconocida tarjeta.

Y es que en buena medida, esa política de precios altos que establece la conocida compañía española se debe precisamente a que buena parte de sus clientes utilizan un medio de pago que aplaza durante sesenta días el desembolso por unos bienes y servicios que pueden ser disfrutados desde el inicio. Por tanto, ese diferencial de precio se debe en mi opinión a un tipo de interés camuflado que El Corte Inglés establece para esa mayoría de clientes que acaban en una rueda que les lleva a utilizar este medio de pago una y otra vez.

La Financiera de El Corte Inglés ha sido y es sin duda una fuente de fidelización que permite a la compañía seguir en contacto con un grupo de clientes entre los que deberá seleccionar aquellos que realmente puedan soportar el giro de la marca hacia un modelo de negocio que, insisto, debería trazar su rumbo hacia el lujo y el buen gusto a todos los niveles. Clientes dispuestos a consumir y a los que las crisis que puedan llegar en el futuro no parece afectar de un modo notable, una razón más que de peso para hacer un esfuerzo de reestructuración que convierta a la marca en un ejemplo de adaptación.

La nueva tarjeta de El Corte Inglés debería incorporar nuevos servicios a sus tenedores ya que la financiación orientada a un segmento de población de alto poder adquisitivo no será un atractivo lo suficientemente interesante como para poder fidelizar.

Sin embargo, incorporar soluciones creativas orientadas a incrementar el nivel de satisfacción de los usuarios de la tarjeta puede resultar interesante y sin duda merece la pena investigar sobre cuáles pueden ser esos incentivos y de qué forma se pueden proporcionar. Basta con echar un vistazo a tarjetas como American Express para tratar de comprender de qué estoy hablando exactamente.

Desgraciadamente he tenido que escuchar durante estos últimos años que El Corte Inglés ya no es lo que era, así que por una vez me gustaría poder percibir que suena una nueva expresión y es la de que El Corte Inglés ha vuelto a ser más incluso de lo que fue.

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