Alemania es uno de los mercados que conforman ese santo grial de aquellas empresas inmersas en procesos de internacionalización. Es uno de los objetivos principales a la hora de hacer negocios y triunfar comercialmente en el país significa ganar un terreno muy relevante en otros territorios no sólo de su entorno sino del panorama global.
Pero no todo son buenas noticias ya que Alemania presenta un mercado muy saturado e introducir un producto o servicio en el país conlleva desplazar o desterrar otro que ya está implantado lo que implica un reto realmente duro de superar. Así que antes de lanzarse a la comercialización indiscriminada merece la pena analizar el mercado, diseñar una estrategia sólida y, sobre todo, actuar de un modo comedido estudiando cada paso para evitar la pérdida de clientes potenciales.
Hay un refrán alemán que define muy bien cómo operan las empresas en el país, y es que “Hablar es plata, callar es oro”, por lo que conviene tener muy presente que a los alemanes no les gustan los negociadores que no tienen un pleno conocimiento de aquello que pretenden ofrecer. Si hay algo que no se conoce con certeza será mejor mantener la boca cerrada porque en caso contrario la credibilidad quedará a un nivel tan bajo que casi será imposible volver a remontar el vuelo con nuestro interlocutor alemán.
Tal y como he expresado en el título de esta entrada, el mundo de los negocios alemán se caracteriza por el orden (ordnung). Normas y legislación son los grandes dominadores de las relaciones empresariales y conviene tenerlo muy en cuenta para estar preparados y adaptarnos al modo de trabajar en Alemania.
El país está formado por 16 estados federados (Länder), y entre ellos podemos encontrar grandes diferencias tanto desde un punto de vista administrativo como cultural por lo que es absolutamente necesario decidir previamente cuáles son los estados que mejor van a comprender la naturaleza del producto o servicio que se quiere comercializar.
Otro de los aspectos que merece la pena tener en cuenta es que la distribución está muy concentrada ya que unas pocas empresas controlan el 70% de las ventas en el país. No obstante, todavía existen importadores y minoristas que buscan diferenciación para mantener un hueco representativo entre una oferta tan homogénea.
Cómo operar en el mercado alemán
Para que una empresa pueda optar a trabajar en el complejo mercado alemán, debe cumplir con toda la normativa que presenta el país. Cada producto está sometido a fuertes normas que permitan determinar su calidad y sus estándares de carácter técnico. La normativa más conocida es la Deutsche Industrie Normen (DIN), una iniciativa que data de 1917 y que es fruto de la colaboración entre la administración alemana, las asociaciones de consumidores, el comercio y cada uno de los sectores industriales que conforman el tejido de la nación.
Es aconsejable llegar a nuestros potenciales clientes a través de agentes comerciales ya que existe un gran número de potenciales clientes en el país y un buen conocimiento de su compleja estructura empresarial siempre podrá orientar los esfuerzos y, sobre todo, contribuirá a generar un mayor índice de confianza en nuestros nuevos interlocutores.
A la hora de analizar propuestas, los alemanes se centran en dos aspectos: La calidad del producto y el nivel de servicio. Los aspectos técnicos son de vital importancia ya que tradicionalmente los estudios universitarios en el país tienen un alto componente científico y eso se hace notar en los directivos de empresas alemanas que participan en el proceso de toma de decisiones y negociación.
Por otra parte, y tal y como he avanzado al comienzo de eta entrada, el mercado alemán está saturado de productos y servicios por lo que la entrada de unos provocará necesariamente la salida de otros. Esto hace que el empresario alemán tenga un perfil conservador y debo reconocer que les cuesta mucho cambiar de proveedor. No buscan tampoco acuerdos a corto plazo sino que construyen una relación comercial duradera, motivo por el cual son tan reticentes al cambio. Para poder entrar en el mercado alemán hay que ir con iniciativas muy innovadoras o de un precio sumamente atractivo.
Y ya que hablo de precios, es interesante tener en cuenta que en un mercado tan competitivo como el alemán, precisamente el precio puede ser una buena palanca de entrada para el portfolio que desee presentar una empresa que quiera entrar en el país. Alemania es un país de precios elevados pero porque los costes son también elevados, sobre todo los inherentes a la comercialización por lo que no debemos confundir precios altos con elevados márgenes.
El medio ambiente, como no podía ser de otra forma, ha cobrado especial interés en Alemania por lo que conviene incorporar los elementos necesarios que permitan diferenciar nuestra oferta de productos y servicios basándonos en parámetros que cuiden del entorno y promuevan hábitos sostenibles. Incluso para el material promocional conviene utilizar papel reciclado ya que representa una actitud que sería muy bien recibida por parte de nuestros interlocutores.
Cómo preparar una reunión de negocios en Alemania.
Por lo que respecta a las reuniones, conviene convocarlas con bastante antelación y al más alto nivel posible para así garantizar una primera toma de contacto realmente eficaz. No es extraño que en Alemania los directivos se presten a este tipo de reuniones sin mayor dificultad y suelen ser personas muy accesibles. La agenda debe estar muy bien organizada y debe incluir con precisión todos los puntos a tratar.
La puntualidad es una obligación, y no sólo me refiero a la puntualidad en las reuniones, sino en las entregas, los plazos en general, los pagos, etc.). Hay que cuidar especialmente todo lo concerniente a la relación comercial y nunca hay que bajar la guardia en ese sentido ya que puede representar un serio obstáculo para la construcción de un modelo de intercambio con la mirada puesta en el largo plazo.
Otro aspecto que conviene tener muy en cuenta es que hay que evitar la expresión “tendré que consultarlo” cuando nuestro interlocutor hace una pregunta. Si hay algo que no toleran los alemanes es precisamente acudir a una reunión en la que no se pueda contar con todos los datos e información relativas a la propuesta que se les pretende hacer. Por tanto, hay que estar preparados para responder a todas las cuestiones que puedan surgir sobre dicha propuesta si no se quiere perecer a las primeras de cambio.
Por otra parte, una actitud relajada durante la reunión demostrará una actitud relajada en el resto de aspectos de la relación comercial por lo que no será bien recibida por nuestro interlocutor alemán. Es muy importante mantener una actitud despierta atendiendo a los detalles y demostrando un nivel de precisión y organización dignos de la confianza de quien puede ser nuestro nuevo cliente. Las formas deben guardarse y cuidarse en todo momento y la actitud debe ser la apropiada para cada fase en el proceso de presentación y negociación de cualquier propuesta.
Jamás se debe hablar mal de la competencia. Es sin duda una actitud que se debería aplicar al mundo de los negocios en general pero en el mercado alemán este modo de entender la relación comercial debe respetarse al máximo. Cada empresa debe ser juzgada por sus propios méritos y no debe compararse con las demás.
Ya he mencionado que el alemán por lo general es muy reacio a los cambios por lo que si nuestra propuesta es innovadora debe estar convenientemente sustentada con hechos probados. Sólo así nuestro interlocutor puede disfrutar de una oportunidad para valorar dicha oferta desde una perspectiva que añada valor a su posicionamiento en el mercado. También muestran una clara aversión al riesgo por lo que si se entra a negociar debe tenerse muy presente que cada punto querrán tenerlo muy bien definido por escrito para evitar malentendidos.
Por último, debemos separar la vida personal de la profesional y por tanto no es relevante tratar de abordar aspectos de la vida privada para favorecer las negociaciones con un interlocutor alemán. Y es muy importante tener en cuenta que los alemanes no son adictos al trabajo, sino que les gusta disfrutar de su vida personal y cumplir con absoluta precisión con los horarios estipulados en su jornada laboral. Las horas extra para ellos son sinónimo de una mala organización con las connotaciones negativas que ello comporta.
Cómo negociar y cerrar propuestas en el mercado alemán.
El proceso de negociación en Alemania no es unilateral sino colaborativo. Me explico. A los alemanes no les gusta el enfrentamiento por ese motivo su estilo de negociación buscará el consenso y que ambas partes salgan beneficiadas de todo el proceso y de la relación comercial posterior.
Nunca debemos presionar para acelerar una decisión ya que, como he mencionado, se busca el consenso y por consiguiente también buscarán la aceptación íntegra dentro de su propia estructura, un proceso que sin duda puede llevar su tiempo.
Para un alemán, el contrato representa el fin de la negociación por lo que normalmente suele ser muy detallado. No suelen hacer concesiones pero, como ya he mencionado, tampoco se sienten a gusto con la confrontación por lo que el consenso es un objetivo que se tratará de alcanzar en la elaboración del contrato. El incumplimiento en algunas de sus cláusulas implica el inicio de un proceso que normalmente y salvo excepciones suele tratar de resolverse lejos de los tribunales ya que los alemanes no son muy amigos de los litigios.
